Son varios los motivos que pueden llevar a una empresa a cambiar su marca: un posicionamiento errado, una fusión o el comienzo de una nueva etapa, entre otros. En cualquier caso, lo más importante antes de hacer cualquier modificación drástica, es escuchar al consumidor y contar con la asesoría de un experto.

Durante los últimos meses, los colombianos hemos sido testigos de la renovación de imagen que han vivido empresas como Carulla, o golosinas tan tradicionales como Frunas, perteneciente a la compañía de comestibles Aldor.

Sin embargo, las modificaciones o cambios marcarios no son necesarios solo en las grandes empresas. Algunas veces, las pequeñas y medianas requieren efectuar un ejercicio similar, para poder enfrentar clientes exigentes y mercados altamente competitivos.

La marca es el principal activo intangible que tiene una pyme, pero como cualquier activo debe renovarse cada cierto tiempo, con el fin de que no pierda vigencia, tenga el impacto deseado, generar recordación y lealtad.

“Por su misma naturaleza, la marca tiende a volverse parte del paisaje. Muchos empresarios olvidan que existe y que tiene su propia capacidad de transmitir, comunicar y vender”, afirma Edisson Sánchez, diseñador gráfico con más de 10 años de experiencia en Comunicación Visual.

De acuerdo con Sánchez, realizar una renovación o un cambio de marca es una decisión que no se debe tomar a la ligera, por eso el primer paso es realizar una evaluación y preguntarse, ¿Su marca comunica? ¿Está a la vanguardia del mercado? ¿Es reconocida? ¿Capta la atención? ¿Cuánto tiempo lleva en el mercado?

Si frente a estos interrogantes, la conclusión es que la marca lleva mucho tiempo en el mercado y no está transmitiendo los valores de la empresa o no tiene el reconocimiento esperado, quizá haya llegado el momento de efectuar cambios.

Cambio de rumbo

Lo mismo ocurrirá cuando una empresa llegue a una nueva etapa, como una fusión; si está ad portas de cumplir una fecha memorable como las bodas de plata (25 años) o de oro (50 años); si los clientes tradicionales están envejeciendo y es hora de conquistar un público más joven; si inicialmente la imagen fue creada de manera poco profesional, o si ha sufrido alguna crisis de imagen.

En cualquiera de los casos, afirma Carlos Torres, jefe de eMarketing & eCommerce de Legis S.A., es fundamental antes de tomar una determinación oír al consumidor y saber cuáles son los atributos que más valora de la marca.

Así, se podrán tomar desde decisiones radicales como cambiar completamente la marca, que es lo que usualmente ocurre en el caso de las fusiones cuando una marca absorbe a la otra, hasta optar por alternativas más conservadoras que buscan solo actualizar y modernizar la imagen corporativa de la empresa.

De todas maneras, este tipo de circunstancias siempre deben ser vistas como una oportunidad para la pyme, en la que además de promover el ‘nuevo look’ de su marca, también pueda posicionar sus productos y servicios.

Recomendaciones 

En el momento que una pyme piense en renovar su marca debe tener en cuenta:

1. Es un proceso que lleva tiempo y análisis.

2. Debe ser diseñada y desarrollada por un diseñador gráfico especialista en el tema.

3. A la hora de elegir el diseñador, es importante tener en cuenta su experiencia en otros proyectos similares. Debe ser una persona profesionalmente madura, que comprenda claramente la importancia de construir una imagen visual que se relacione fácilmente con los valores definidos en la estrategia de imagen corporativa.

4. La tipografía y los colores utilizados deberán responder a un trabajo conceptual relacionado con la identidad que se le quiere dar a la marca, ya que estos generan sensaciones y emociones que pueden estar ligados a conceptos corporativos.

5. Debe transmitir un mensaje claro y preciso. Lo más importante es que este vaya directamente al público objetivo.