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La logística en la red

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Desde que se genera la orden en la página de internet hasta que el producto llega a la casa del cliente muchas manos trabajan incansablemente para que ese proceso dure menos de tres días. ¿Cómo lo hacen?

Por: Ricardo Solarte

Cansado de buscar los zapatos de su talla, un día cualquiera Juan Carlos González de 33 años decidió darse una vuelta por uno de esos sitios de internet que ofrecen productos on line. Miró la plataforma y le pareció amable. Sin mucho inconveniente pudo entrar a la sección de hombres y escoger la categoría de calzado. Allí se encontró con una muy buena sorpresa: manejaban tallas grandes, algo poco común en los almacenes colombianos.

Sin dudarlo por un segundo hizo clic en su talla, la 45, y encontró sólo un par disponible. La plataforma le advirtió que en verdad esos zapatos eran 44-45. Eso le generó algo de desconcierto a Juan Carlos. Sin embargo, lo agregó al carrito de compras y los pagó con su tarjeta de crédito.

Juan Carlos creía haber encontrado la solución a todos sus problemas. Lo que antes le demandaba días enteros de largas caminatas en centros comerciales en busca de unos zapatos que nunca encontraría, aquí los había encontrado a un muy buen precio y en menos de diez minutos.

Pero la dicha duró poco. Cuando finalmente llegaron los zapatos, se los probó y efectivamente le quedaron pequeños. Ese 0,5 de menos tallaje le había pasado “la factura de cobro” a las ilusiones de Juan Carlos. ¿Qué hizo? Entró a la página de internet y vio el tutorial para la devolución de productos. Realmente no era tan complicado. El cambio era gratis y en menos de cuatro días, tendría nuevamente sus zapatos deseados.

Agarró sus zapatos, los empacó en la misma caja donde venían y los llevó hasta el punto de recogida de la empresa de courrier que los llevaría nuevamente hasta la bodega de donde salieron. En menos de dos días, Juan Carlos recibió un correo electrónico donde le decían que sus zapatos fueron recibidos con satisfacción y que ahora tenía un bono de compra por el mismo valor del producto adquirido para que lo redimiera en la tienda virtual.

El único problema es que para el momento del cambio ya no había disponibilidad de zapatos talla 45. Así que, la opción más viable fue redimir su compra por un producto de otra categoría. Porque en este modelo de comercio electrónico, como en los presenciales, no se devuelve el dinero. Finalmente Juan Carlos compró una chaqueta deportiva. Se quedó con las ganas de sus zapatos, pero a la vez entendió que la empresa operó bien, y que el único inconveniente es el gran tamaño de sus pies.

¿Cómo opera la logística del comercio electrónico?

Imagine el caso de Juan Carlos multiplicado por 100, por 200, o por 500. Y todos siendo atendidos en un solo día. Pues bueno, esa es la dinámica a la que se enfrentan empresas como Groupon, Dafiti, Linio, Que buena compra y muchas otras compañías que se le miden al comercio electrónico en el país. Para lograrlo, deben tener un proceso logístico adecuado que respalde su operación.

Con el ánimo de que las pequeña y medianas empresas que están incursionando en el comercio electrónico y aquellas que piensan hacerlo, conozcan las mejores prácticas que aplican los jugadores de las grandes ligas en esta materia, MisiónPyme conversó con David Pacheco, el director de marketing de Dafiti.com para Colombia, una de las tiendas virtuales más grandes del país con más de 60 mil referencias de producto. En tan solo dos años en el mercado colombiano atienden en promedio 500 órdenes de compra al día que se pueden convertir fácilmente en 1.500 cuando lanzan promociones. Así funciona su proceso logístico:

1. Se debe implementar varias modalidades de pago. Es importante salirse de lo tradicional, Dafiti Colombia ganó el e-Commerce Award 2012 como la empresa más innovadora, pues fue una de las pioneras en implementar los cambios de productos sin costo y además el pago contra entrega. Es puro sentido común, a muchas personas, sobre todo en Colombia, aún les genera desconfianza comprar por internet, así que prefieren pagar cuando ya tengan el producto en la mano. Este es el medio de pago preferido por los colombianos, y en el caso de Dafiti, representa el 60% de sus ventas.

2. Comunicación fluida y constante con el cliente. Apenas la persona compra por medio de su página, la plataforma le envía un correo notificándole que la orden fue procesada. En ese mismo instante, el sistema interno le genera un mensaje a las personas de bodega para que busquen el producto, con las indicaciones de ubicación: pasillo, fila y número en el que se encuentra.

3. Control de calidad estricto. Por ejemplo, si se trata de unos zapatos se revisan las costuras y los pegamentos, y que esté un derecho y uno izquierdo. Luego se procede al embalaje en una caja de tamaño generoso para que el producto no sufra daños. En la caja se incluye también la factura de compra. El producto es entregado a la empresa de transporte con una guía en la que se especifican los datos de contacto correspondientes.

4. Se avisa al cliente que el producto ya fue despachado. En ese momento se genera un nuevo correo electrónico al cliente en el que le dicen que su producto fue entregado a la empresa de envíos y que está en camino. Enseguida hay un cambio en el sistema donde dice que ha sido procesado y despachado. Dependiendo de la ciudad destino se escoge la empresa que lo lleva. En promedio para Bogotá ese proceso dura menos de tres días, en otras ciudades pueden ser seis.

5. Proceso de devolución ágil. Una vez el producto llega a manos del cliente, se lo prueba y si no le queda bien o tiene algún defecto, los cambios se deben hacer en menos de tres días. Eso se logra con alianzas con empresas de recogida y entrega puerta a puerta.

6. Ojo con el call center: Aunque todo se debe hacer por internet, los colombianos quieren interactuar con un ser humano, al menos por teléfono. En el caso de Dafiti tienen un call center con 30 personas que atienden, en promedio, unas 1.200 llamadas al día, con un tiempo de respuesta que no supera los 20 segundos una vez empieza la grabación de bienvenida.

Los que se atreven

Bien dicen que para emprender solo se requieren buenas ideas y muchas ganas. Camila Trivin, de 29 años y Diego Rodríguez, de 33, son dos emprendedores que se animaron a incursionar en este mundo de las ventas on line. Ella, comunicadora social con experiencia en marketing digital, y él publicista fogueado en Colombia y Chile, unieron sus conocimientos para echar a andar una página llamada notastupidoutfit. com. Ellos dicen no pretender hacerle competencia a Dafiti, ni a Groupon, ni a nada de lo que ya existe y que ha sido exitoso.

A diferencia de esas grandes comercializadoras que manejan más de un centenar de marcas -las de mayor reconocimiento en el mundo-, ellos decidieron que su valor agregado sería apostarle a marcas de diseñadores colombianos, no muy conocidas y que están haciendo productos de gran calidad. De hecho no hacen promociones y sus precios no son bajos. “Pensamos algo distinto que va dirigido a un público exclusivo, gente joven que le gusta vestir con prendas de diseñador que no se hacen en gran volumen”, dice Camila Trivin.

De hecho el nombre de su página traduce: “No te pongas un atuendo estúpido”, tienen claro que su público es selecto, personas con buen poder adquisitivo que están dispuestas a pagar por una prenda que difícilmente se la mirarán a otra persona en la calle. Por ahora, Camila y Diego están concentrados en posicionar su marca por medio de publicidad en la web y una agresiva campaña de redes sociales.

Soluciones para pymes

Algunas empresas se han especializado en generar soluciones de comercio electrónico para las pequeñas y medianas empresas. Una de ellas es Carvajal Información quien ofrece una plataforma de carrito de compras por medio de la cual se puede buscar el producto, hacer cotizaciones o pedidos y también se pueden integrar con el sistema de pagos on line. En esos paquetes normalmente se incluye el diseño y asesoría de la tienda virtual, inclusión de audio y video, contenido dinámico, hosting y dominio propio, y hasta 20 cuentas de correos. En el caso de Legis Información esa solución se puede encontrar desde $4.500.000.

El gran reto

Sin duda uno de los retos más grandes que tienen las empresas que hacen comercio electrónico es ganarse la confianza de los clientes con sus plataformas, convencerlos de que cuando pagan con sus tarjetas, su dinero no se va a extraviar. En eso coincide Lorena Isaza, directora de mercadeo de Legis, empresa que también entró en la onda de comercio on line hace tres años. Lorena sostiene que brindar seguridad a los clientes al realizar sus pagos y, a su vez, las herramientas necesarias para realizar un proceso fácil, sencillo y eficiente de compra, es el mayor reto en el comercio electrónico. 

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